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Suchmaschinenoptimierte Public Relations


PR hat sich analog zur Medienwelt in den letzten Jahren immer weiter verändert – Treiber dieser Umbrüche ist dabei wie immer das Internet. In Anbetracht der Dominanz von Google ist nun auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO), ursprünglich eine Disziplin des Marketing, Teil umfassender Public Relations Strategien geworden. Denn beginnend mit dem Hummingbird-Update von 2013, vor allem aber seit dem Google Update "BERT" von Ende 2019, finden sich abseits bezahlter Ads auf der ersten Suchergebnisseite kaum noch "echte" Suchergebnisse. Stattdessen werden User auf der Suchmaschine neben bezahlten Anzeigen mit Antwort-Boxen, Shoppingergebnissen, Google Maps, Videos, Bildern, Rich Snippets beziehungsweise Featured Snippets begrüßt.

Diese sogenannten "SERP-Features" oder "SERP-Snippets" (SERP ist die Abkürzung für Search Engine Result Page) verändern massiv die Messbarkeit und den Nutzen von digitaler Öffentlichkeitsarbeit und hebt Online-PR auf die selbe Relevanz wie Online-Marketing bzw. Suchmaschinenmarketing (SEM). Das Ergebnis dieser Umstellung bedeutet für Unternehmen im ersten Moment häufig einen Einbruch der organischen Zugriffszahlen - und das häufig trotz unverändertem Google Ranking. Dem lässt sich durch gezielte PR entgegenwirken.

Was ist SEO-PR?

So wird mittlerweile häufig in ganzen Fragen statt nach einzelnen Keywords gesucht. Das ist nicht zuletzt der vermehrten Nutzung von Smart Speakern und Sprachassistenten geschuldet. Bei solchen Suchanfragen blendet Google nicht wie bisher Suchergebnisse ein, sondern liefert gleich die Antwort. Diese wird in einer Antwort-Box dargestellt, deren Inhalte Snippets (Auszüge) von redaktionellen Webseiten, insbesondere journalistischen Medien, darstellen. Hier lässt sich durch Erwähnungen in sehr reichweitenstarken Online-Medien mit PR gezielt ansetzen, um die Auffindbarkeit bei Google zu verbessern.

Wichtig ist es dabei, sogenannte Direct Answers im Text unterzubringen, also solche Antworten, die gezielt häufig gestellte Fragen beantworten. So wird es für Unternehmen und Produkte möglich, mittels gezielter Online-PR zu bestimmten Suchbegriffen ohne Google AdWords sogar noch vor dem ersten Ergebnis genannt zu werden. Grundlage dafür ist entsprechend aufbereiteter und für Suchmaschinen zu optimierter Content. Dabei ist der Begriff Content weit zu fassen - Output, den wir mittels SEO-PR optimieren können, umfasst beispielsweise:

  • Pressemeldungen
  • Online-Artikel
  • Statements
  • Gastbeiträge
  • Interviews
  • Whitepapers
  • Bloginhalte
  • Anzeigen
  • Advertorials
  • Native Advertising

Dabei entsteht eine Win-Win Situation, denn entsprechend generierte Artikel verfügen zu den gewählten Schlüsselwörtern über eine nachweislich höhere Auffindbarkeit bei Google als andere Beiträge desselben Mediums.

Suchergebnisse durch Öffentlichkeitsarbeit gezielt beeinflussen

Um entsprechende Suchanfragen beantworten zu können ist es notwendig, bereits im voraus Trends aufzuspüren, Themenkomplexe zu erkennen und so zu sehen, was die Zielgruppe im Internet bewegt. So wird es möglich, solche häufig gestellten Fragen in der PR aufzugreifen, konkret zu beantworten und damit schlussendlich auch in SERPs gut zu platzieren. Für die Suchmaschinenoptimierung der Kommunikation arbeitet unsere Agentur mit professionellen SEO Tools, die eine genaue Analyse und anschließende Optimierung der PR-Maßnahmen ermöglichen.

Daten aus Suchmaschinen (allen voran Google) erhöhen massiv die Planbarkeit und steigern den effektiven Nutzen der digitalen Kommunikationsarbeit. So lassen sich Lücken in der Online Kommunikation von Konkurrenten und anderen Seiten identifizieren, Nischen erkennen und Chancen nutzen. Wir optimieren Content,  Timings, machen uns aktuelle Entwicklungen zu Nutze platzieren gezielt relevante Keywords in unserer Kommunikation. Gleichzeitig sind die Ergebnisse sehr deutlich messbar, weshalb das Monitoring ohne konstruierte Messwerte auskommt und dementsprechend eine hohe Vergleichbarkeit bietet.

Online-PR, Content Marketing & Social Media als Tools für prominente Platzierung in SERPs

Wichtige Faktoren für die Aufnahme von Online-PR in SERP-Snippets von Google sind neben Aktualität und relevanten Inhalten für die entsprechende Suchanfrage auch die Umsetzung technischer Vorrausetzungen wie dem Mitliefern entsprechender Meta-Descriptions an Journalisten, Keywordoptimierung sowie die individuelle Gestaltung zur Vermeidung von Duplicate Content.

Dabei beschränkt sich der Einsatz von SEO in der PR nicht nur auf earned und owned media, sondern lässt sich auch auf Aktivitäten im Bereich Content Marketing und Social Media ausweiten. Grundsätzlich gilt: Je mehr des Inhalts direkt steuerbar ist, desto höher der erzielte Effekt.

Der Vorteil gegenüber klassischem SEO/SEM aus dem Marketing liegt auf der Hand: Es gelingt eine Platzierung unter den ersten Suchergebnissen mithilfe von Snippets, ohne die Notwendigkeit kontinuierlicher Optimierung. Anders als bei SEM fallen jenseits der einmaligen Erstellung auch keine Kosten an. Erfolgreiche Platzierungen mithilfe von SEO-PR bleiben lange Zeit bestehen und sind nie abhängig vom verfügbaren Budget.

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